Promocja firmowego „facebooka” wewnątrz organizacji – case study Grupy NEUCA

Firmowy portal społecznościowy zamiast tradycyjnego intranetu, w którym funkcjonuje jednostronna komunikacja to w Polsce jeszcze nie tak popularne rozwiązanie. Wygodniej jest mówić i nie słyszeć tego co pracownicy chcą powiedzieć. Wygodniej komunikacją sterować odgórnie. Wygodniej także jest narzekać na brak zaangażowania niż to zaangażowanie kreować. Tym bardziej, że wdrożenie firmowego facebooka to jedno (umówmy się, że przy wprawnej ekipie informatyków nie jest to problem), ale nakręcenie komunikacji w takim miejscu i efektywne zarządzanie nią to drugie. Szczególnie, gdy w grę wchodzą obawy ze strony pracowników o to, czy szczera opinia nie skończy się zwolnieniem i czy nie lepiej jest siedzieć cicho niż dyskutować. Dopóki jednak nie spróbujemy – możemy jedynie domniemywać.


O wdrożeniu dziś pisać nie będę. Przedstawię jednak case kampanii Grupy NEUCA, która miała rozpocząć pozytywną komunikację na firmowym facebooku. Kampanię z pomysłem, bez sztampy i na pierwszy rzut oka zaskakującą jak na giełdową spółkę farmaceutyczną.

Niestandardowa nazwa driverem kampanii promocyjnej

Serwis miał nazywać się JAM (od JAM SESSION). Wyszedł Dżem (wszak firma jest polska i stawia na polskie nazewnictwo). Wyobraźnia ruszyła i … okazało się, że wokół Dżemu można zbudować wyłamującą się wszelkim schematom narrację. Jak pomyśleli, tak zrobili.

Kampania teaserowa

Nie jest zaskoczeniem, że w przypadku takich akcji wszystko zaczyna się od teaserowania. Grunt to zrobić to z pomysłem i w różnych formach. Tak też w NEUCA na tydzień przed startem pojawiły się slajdy i animacje na telewizorach w przestrzeniach wspólnych oraz niestandardowe hasła promujące np.:

„Dżem możliwości”

„Zanurz się w Dżemie”

„Dżem z Tobą, gdziekolwiek jesteś”

https://www.facebook.com/KarierawGrupieNEUCA/?fref=ts

 

 

Nikt nie wiedział o co chodzi, więc na korytarzach zaczęło się dopytywanie. Ziarno zostało zasiane.

Jak namówić ludzi, aby weszli i zostali? 

Jedna z obaw pojawiających się przy tego typu kampaniach to oczywiście pytanie o to jak namówić ludzi, aby chcieli wykorzystywać firmowego facebooka do codziennej komunikacji? Jednak na początku wcale nie jest największym wyzwaniem to, aby z narzędzia korzystali pracownicy, ale aby do jego rzeczywistego wykorzystywania namówić managerów (o ile nie jest to raczej trudne z dyrektorami „miękkich” działów, o tyle przekonanie „dyrektorów od excella” – już takie proste nie jest). Co ciekawe w przypadku NEUCA okazało się, że ludzie od excella widzą w narzędziu wiele biznesowych zastosowań w pracy projektowej ze swoimi ludźmi i z tej perspektywy przedstawiali go później zespołom.

Jednak managerów także trzeba zainspirować, pobudzić i wyjaśnić, bo nie wszyscy zapalają się od razu.

Konkurs dla managerów, czyli daj przykład swojemu pracownikowi

Pracownicy Komunikacji NEUCA postanowili w tym celu wykorzystać niestandardową formę, dając przykład jak można komunikować się w fajny sposób (uważając, że mailing utonie w gąszczu spraw ważnych i pilnych). Co zrobili? Nagrali swój własny film (komórką) w którym każdy z pracowników komunikacji odwołuje się do tego jak powinien być postrzegany manager. Film zrzucili na pendrive’a, wybrali 20 managerów dużych obszarów i udali się do każdego z nich na 10-minutowe spotkanie, aby opowiedzieć o nowym systemie face to face (a wszystko w 3 dni). Trudno było wymiksować się z takiego spotkania – udało się porozmawiać z każdą z wybranych osób – nie zawsze osobiście, ale od czego są tele- czy videokonferencje? Jak myślicie, jaką skuteczność miałby mail?

Podczas spotkania każdego z managerów namawiano do udziału w konkursie „NAKRĘĆ SIĘ DLA SWOJEGO ZESPOŁU”. Konkurs polegał na nagraniu własnego filmu promującego Dżem i zachęcającego pracowników do korzystania z nowego systemu. Filmy były po kolei udostępniane po otwarciu systemu, pracownicy lajkowali te, które podobały im się najbardziej, a managerowie otrzymali odznaki (badże) „Nakręcony Manadżer”. Co najważniejsze – całej inicjatywie kibicował prezes firmy, który… sam nakręcił własny filmik. Nietrudno się domyślić, że bił on rekordy popularności – i zyskał ponad 4000 wyświetleń (wszak nie często pracownicy mają okazję widzieć prezesów firm w nieformalnych okolicznościach). W niektórych firmach pracownicy nie wiedzą jak wygląda prezes w ogóle (tak, tak, to możliwe!).

Filmy wywołały sporo emocji – niektórzy managerowie nagrali się sami (jedni jedząc dżem ze słoika, inni postawili na sondę uliczną), pojawił się tez film z piosenką wykonywaną zespołowo.

Finalnie konkurs przyniósł 16 filmików managerów.

Grupy do pracy zespołowej 

Szefowie departamentów przed oficjalnym startem mieli za zadanie utworzyć zamknięte grupy dla swoich zespołów. Intrygującym otwarciem miał być film z konkursu „Nakręcony Manadżer”, który najpierw pojawiał się w danej grupie.

Tym samym powstało ponad 100 grup zamkniętych, w których dziś departamenty wymieniają się dokumentami, dyskutują nad projektami, głosują, sondują, wrzucają filmy, nagrywają pulpity. Jak się okazuje odciążenie skrzynki mailowej zauważyło wiele osób.

Grupy publiczne, czyli komunikacja ogólnofirmowa, ale OBUSTRONNA   

W grupach zamkniętych pracują departamenty i zespoły projektowe. Komunikacja ogólnofirmowa została zorganizowana poprzez jedną grupę do której z automatu zostali zaproszeni wszyscy użytkownicy Dżemu (#NEUCAnews). To była pierwsza z grup, którą widzieli pracownicy (wcześniej wypełnioną treścią częściowo przeniesioną ze starego intranetu.

Sama formuła komunikacji zmieniła się dość znacząco. Zaczęła ona być inicjowana oddolnie – dosłownie. Dziś, inaczej niż przed uruchomieniem Dżemu – osoba, która chce zakomunikować coś w firmie nie wysyła maila do departamentu komunikacji, ale postuje to na swoim profilu – ubiera to sama w słowa, dodaje zdjęcia i filmy i prosi o wyshare’owanie tej informacji w grupie ogólnofirmowej. W ten sposób komunikaty nie są kreowane przez jedną - dwie osoby, a pracownicy czują, że mają realny wpływ na komunikacje w organizacji.
  

Konkurs dla pracowników

Gdy firma miała za sobą komunikację tego czym Dżem jest i do czego służy, przyszła pora na namówienie ludzi do tego, aby zaczęli mieć twarz. W tym przypadku także posłużono się formułą konkursu. Tym razem zadanie polegało na wypełnienie swojego profilu i wysłaniu w Dżemie wiadomości prywatnej z potwierdzeniem. Nagrodą dla najszybszych był słoik dżemu z „dżemową” zawieszką.

W efekcie Departament Komunikacji rozdał pracownikom prawie 200 słoików dżemu, a Ci przestali być anonimowi dla reszty społeczności (a to był tylko początek).

Warto zaznaczyć, ze w momencie startu nowego intranetu stary przestał być uzupełniany, a wszystkie newslettery linkowały do postów w Dżemie. Dzięki temu wielu pracowników w końcu zapomniało nawet adresu do starego systemu!

Kampania powerująca – Masz Dżem na pulpicie!

Jak wiadomo komunikat powtarzany wielokrotnie w końcu się utrwala, dlatego elementem promocji Dżemu było powerowanie. Aby nikt nie narzekał, że musi wpisywać adres intranetu „z palca” automatycznie na pulpitach komputerów wszystkich pracowników ustawiono ikonkę Dżemu. Na ścianach pojawiła się przypominająca o tym wlepka elektrostatyczna, a na telewizorach dedykowany slajd. Nie sposób było nie wiedzieć jak zalogować się do nowego systemu.

Kolejny konkurs dla pracowników – podgrzewanie atmosfery

Po 2 miesiącach od startu, gdy do systemu zaczęło logować się coraz więcej pracowników - uruchomiono nowy konkurs. Tym razem nawiązywał on do nazwy, a do wygrania była kolejna tura dżemów. Jako, że były one nie byle jakie (o czym rozmawiano w Dżemie i na korytarzach), frekwencja w konkursie była przyzwoita. Pytanie konkursowe wymagało kreatywności – „Jak myślisz – dlaczego Dżem to Dżem?”. Choć właściwa odpowiedź była znana to niektóre odpowiedzi zaskakiwały. Najszybsi pracownicy otrzymali nagrodę, a informacja o Dżemie naturalnie krążyła po firmie.

Naturalni Ambasadorzy Dżemu

Dziś, kilka miesięcy po wdrożeniu niepotrzebne są wielkie akcje. Pracownicy dość szybko przestawili się na nowy system. Oczywiście – do tej pory słyszy się różne tłumaczenia jak „nie mam na to czasu”, jednak naturalni ambasadorzy Dżemu podkręcaja komunikację. Dziś wiele osób wysyła do innych wiadomości prywatne zamiast maili – tym samym ta druga osoba nawet tego nie robiąc, chcąc odczytać wiadomość musi zalogować się do systemu – i temat się nakręca.

Cierpliwości Panie, cierpliwości!

Oczywiście nakręcanie to trwa. Nie jest tak, że nagle w Dżemie dyskutują wszyscy. Niektórzy przekonali się po czasie, inni jeszcze do tego dojrzewają (np. oswajając się z funkcjonalnościami, które są im obce z racji tego, że prywatnie nie korzystają z mediów społecznosciowych). Warto pamiętać też o tym, że miarą sukcesu w takim przypadku na początku jest raczej liczba aktywnych (logujących się X razy w danym czasie) użytkowników, a nie postów, komentarzy czy lajków. Dlaczego? Tak jak na Facebooku, także w firmowym portalu funkcjonuje podział na postujących, komentujących i biernie przeglądających treści. I to się nie zmieni. Istotne jest jednak, że pracownik ma możliwość wzięcia udziału w dyskusji. To czy z tej możliwości korzysta jest kolejną sprawą – do tego nikogo nie zmusisz. 

Nie zastanawiaj się! WARTO!

Jeśli zatem masz wątpliwości czy uruchamiać takie miejsce, to osobiście gorąco Cię do tego zachęcam. Przestań obawiać się tego, że pracownicy będą hejtować. Naprawdę uważasz, że ludzie funkcjonujący w systemie pod własnym nazwiskiem będą publicznie kogokolwiek obrażać? =) Nie obawiaj się braku zaangażowania – ono przyjdzie, czasem wcześniej, czasem później, ale przyjdzie. Bądź jednak w tym naturalny, a wdrożenie niech będzie ewolucją komunikacji w organizacji, a nie rewolucją.

***

Jak przeprowadzić efektowną ale i efektywną kampanię zachęcającą do korzystania z firmowego facebooka?

• operuj możliwościami, konkretnymi funkcjonalnościami (szczególnie w przypadku managerów); 
• stwórz instrukcję do narzędzia i podziel ją na łatwe do przyswojenia kawałki (jeśli ktoś czegoś nie rozumie to raczej nie zostanie ambasadorem Twojej akcji – warto stworzyć dedykowaną grupę Q&A);
• wyznacz jednego opiekuna portalu, którego tworzenie treści, moderowanie dyskusji etc. będzie głównym zadaniem – dzięki temu pracownicy wiedzą do kogo zgłaszać się ze wszelkimi problemami m.in. natury technicznej;
• najpierw przekonaj managerów – oni są fundamentem komunikacji biznesowej w firmowej społecznościówce; 
• postaw na niebanalną formułę teaserowania, wymyśl konkursy, pobaw się formą, działaj wielokanałowo – mailingiem nikogo nie przekonasz, nawet jeśli będzie to mail prezesa (zresztą jak wiadomo - strach nie jest najlepszym sposobem, gdy chcesz wywołać zaangażowanie); 
• nie zabijaj z dnia na dzień starego intranetu – daj ludziom przyzwyczaić się do zmiany, inaczej wywołasz bunt. Gdy zrobisz to naturalnie to pracownicy oswoją się z nowym narzędziem i stare samoistnie odejdzie w niepamięć; 
• nie krytykuj odmiennego zdania – po to tworzysz to miejsce, aby wysłuchać różnych opinii – monopol na prawdę i rację zwolenników Ci nie przysporzy (to nie narzędzie do firmowej propagandy i wzajemnego klepania się po plecach); 
• doceniaj zaangażowanych – przyznawaj odznaki, wchodź w dyskusje, dopytuj – wiesz jak bardzo może czuć się doceniony pracownik tylko przez to, że sam prezes czy wiceprezes skomentował  jego post? Nie? To musisz uwierzyć na słowo, że bardzo!
• i oczywiście – dawaj przykład. Najpierw będą się śmiać, że z narzędzia korzystają tylko jego twórcy, a potem przekonają się, że to nie głupie miejsce i cześć pieśni.

Podsumowaniem powyższego niech będzie poniższy film, a raczej playlista 3 filmów. Ona mówi sam za siebie. I jest elementem całej promocji:

 

Tekst NIE powstał na zlecenie Grupy NEUCA, ale z chęci podzielenia się fajnym przykładem komunikacji wewnętrznej.