Agencjo – trochę inicjatywy!

Klient korporacyjny nie jest frajerem.

W relacjach klient-agencja często to klient jest przedmiotem memów i drwin. Klient przepala budżety, ma niedobory w zasobach ludzkich. Klient nie ma strategii, wymaga ale nie daje wiele od siebie. Klient  jest trudny w komunikacji, osoby kontaktowe nie są decyzyjne, a procedowanie poszczególnych elementów we współpracy zajmuje wieki. I choć prawda leży pośrodku to rzadziej mówi się o grzechach agencji, które w dużej mierze determinują późniejsze nastawienie klienta. Współpraca z wieloma agencjami uczy - nie tylko w kontekście wymiany wiedzy merytorycznej, ale przede wszystkim uczy dobierania sobie właściwych partnerów biznesowych.

Byłam świadkiem sytuacji, w których w kuluarach marketingowcy podczas dużych przetargów, trzymali kciuki za małego dostawcę zatrudniającego 10 specjalistów. Dlaczego? Bo się wyróżniają, bo budują pozytywny wizerunek branży. Co ich wyróżnia? Elastyczność i pokora. Sprawna komunikacja i głębokie wejście w opracowywany temat. A przede wszystkim - chęć zrozumienia drugiej strony i  wspólnego osiągnięcia sukcesu, a nie tylko bezwiednego wykonawstwa. Z tego też powodu zauważalny jest trend wyboru przez duże korporacje mniejszych podmiotów do obsługi akcji marketingowych, prowadzenia profili w social media czy tworzenia stron. Korporacje wolą wybrać małego dostawcę żywiąc przekonanie (może trochę przewrotnie), że ten chcąc zbudować portfolio, nabrać doświadczenia i “wbić się” do organizacji, poświęci więcej czasu i energii na rzetelną współpracę. Oczywiście, w wielu przypadkach dla agencji może to być środek do celu - zbudowania dużej bazy klientów, co często sprowadza się finalnie do większego obłożenia pracą i traktowania klientów po macoszemu. Jednak klient nie jest głupi -  w każdej chwili może się wycofać z dalszej współpracy.

Obserwacja ta zmotywowała mnie, aby na kanwie pracy ze świetnymi agencjami (ale i tymi, które na co dzień mijają się z celem swojego działania), stworzyć listę “grzechów głównych” agencji we współpracy z klientem. Co zatem boli zleceniodawcę?

• Traktowanie klienta jak bandy matołów, które nie znają się na komunikacji i marketingu

Korporacje to nie paździerzowe instytucje rodem z PRL. Ludzie, którzy w nich pracują mają wiedzę. Nierzadko szerszą niż często rotujący pracownicy agencji. Nierzadko także, pracownicy po stronie klienta mają za sobą bogate, agencyjne doświadczenie. Nie praw zatem banałów, które można wyczytać z pierwszego lepszego bloga. Za to klient nie musi płacić. To wiedza dostępna za darmo, w internecie.

Rozwiązanie? Jak najszybciej dowiedz się jaka jest wiedza klienta i jakim językiem należy z nim rozmawiać, aby nie czuł się traktowany jak głupek.

• Niechlujność, brak dbałości o detale

Widzisz, że coś wygląda beznadziejnie? Popraw to od razu i nie wysyłaj półproduktu! Jeśli uważasz, że klient nie zauważy tych kilkunastu literówek, słabej jakości zdjęć lub grafik i nieskładnego tekstu to jesteś w błędzie. Zauważy i straci wiarę w to, że jesteś rzetelny i dokładny. I nawet jeśli postarasz się obrócić to w żart to uwierz mi - tego kto płaci za Twoją pracę wcale to nie bawi.

• Przyjęcie postawy - klient ma zawsze rację, z klientem nie dyskutujemy

Wiesz, że to co wymyślił sobie Klient się nie sprawdzi? POWIEDZ TO! Klient nie musi wiedzieć wszystkiego. Po to płaci agencji, aby skorzystać z jej doświadczenia i wspólnie osiągnąć jak najlepszy efekt. Nie jesteś po to abyś przytakiwał. Dopóki masz argumenty - walcz.

BTW - czasami rzeczywiście mimo Twojej rekomendacji klient decyduje się na rozwiązanie, które wcale nie jest najlepsze w danej sytuacji. Pamiętaj jednak, że nierzadko to nie jest decyzja ludzi z którymi współpracujesz  po stronie marketingu czy komunikacji, a tzw. "góry" z którą czasem po prostu się nie dyskutuje. End of story.

• Brak zgłębienia branży Klienta

Pokaż, że znasz branżę Klienta, że zorientowałeś się kto jest jego konkurencją, jakie są jego cele, do kogo dociera. To świadczy o Twoim zaangażowaniu. Wspólne działania agent-klient mają na celu wyróżnienie go spośród innych, a nie robienie kolejnej kampanii dla samego robienia. Przepalać budżet umie każdy.

• Czekanie na konkretne zadania do wykonania - BRAK INICJATYWY

Widzisz, że Klient może zrobić coś w danym momencie, bo jest na to dobry czas, bo macie fajny pomysł? Zaproponuj to! Bądź proaktywny. Nie zmuszaj Klienta do ciągłego wyciskania z Ciebie nowych pomysłów. Wypełnione przez klienta zamówienie na druku załączonym do umowy to nie jest droga do zbudowania dobrych relacji i wartościowej współpracy.

• Strategia wyczekiwania

Jeśli czegoś nie wiesz - dopytaj! Kilka czy nawet kilkanaście pytań to lepsze rozwiązanie niż kilka tygodni na wzajemne testowanie się i przerzucanie poprawkami. W końcu po coś wymyślono briefingi...

• Postawa - nie dam Ci nic, dopóki nie zapłacisz

Nie trzeba sprzedawać całego know how, aby osiągnąć efekt wow. Nikt nie oczekuje gotowego rozwiązania (szczególnie w momencie tak wrażliwym dla branży jak przetarg). Jednak wychodząc z inicjatywą zdobywasz pierwszy stopień do zbudowania pozytywnej relacji. Wklejenie w ofertę wykresów z popularnych narzędzi do analityki efektywności działań i klika screenów to nie wszystko.

• Czekanie, aż klient wskaże palcem każdy błąd

Element irytujący do granic możliwości. Moment w którym otrzymujesz draft graficzny czy projekt do przeklikania i widzisz błędy, które zobaczyłby nawet ślepy. Wtedy w głowie klienta pojawiają się dwie myśli - albo oni są tak głupi, że tego nie widzieli, albo wysłali wstępną wersję wstępnej wersji, aby zyskać na czasie/nie przekroczyć deadline’u. A prawda jest taka, że jaki nie byłby powód to nie świadczy to dobrze o agencji.

• Spontan na spotkaniu z klientem, czyli “wymyślimy coś na miejscu”

Spotkanie ofertowe to nie czas na burzę mózgów nad koncepcjami. To Twoje 5 minut na zdobycie zaufania - pokazanie wiedzy, zrozumienia potrzeb i tego, że masz pomysł jak na te potrzeby odpowiedzieć. Rzucanie luźnymi koncepcjami podczas spotkania, które pozostawiają klienta ze znakami zapytania to nie jest to czego zazwyczaj on oczekuje. Klient musi czuć, że praca idzie na przód.

• Opasłe oferty, koncepcje

Wielkość ma znaczenie... Nie przesyłaj opasłych .PDF-ów! Klient raczej nie ma czasu czytać takiego materiału. Jego ocena Twojej pracy nie wzrasta wraz z objętością oferty. Ma być krótko i na temat. Ewentualne uzupełnienie (jeśli uważasz to za konieczne lub chcesz pokazać swoją szeroką wiedzę) możesz zamieścić na końcu z jasną adnotacją, że to właśnie taki materiał.

• Kasowanie jak za zboże

To prawda, że z korporacji łatwiej wycisnąć pieniądze niż z małych i średnich przedsiębiorstw, ale nie oznacza to, że klient nie widzi takich prób. Robienie ze spotkań u klienta wycieczek po najlepszych hotelach dla całego zespołu (oczywiście na koszt klienta), oferty z 300% przebitką w porównaniu do reszty rynku czy ślizganie się na umowie o stałej współpracy jest co najmniej niesmaczne i być może skuteczne, ale do czasu. Pytanie, czy warto próbować badać tę granicę?

Refleksja? Każdy wprawny Account powinien mieć za sobą pracę po stronie dużego klienta. To ułatwia zrozumienie wielu mechanizmów i sposobu myślenia oraz funkcjonowania korporacji. A jeśli takowego nie ma to powinien wbić sobie do głowy, że duzi klienci to nie dojna krowa, a równorzędny partner biznesowy. Klient bez agencji sobie poradzi - zbuduje kompetencje wewnątrz organizacji. Agencje bez klientów nie mają racji bytu.

Kompetencje PR-owca i marketingowca – czego szukają pracodawcy?

Marketing i PR wydają się często jedną z najbardziej „miałkich” działek w jakich można pracować – bo przecież PR-owiec czy marketer wystarczy, aby był komunikatywny, otwarty i umiał pisać teksty na stronę oraz zaplanować kampanię wespół z agencją czy domem mediowym. Banał. 

Prawda jest taka, że część osób z branży dąży do specjalizacji, która wymaga obszernej wiedzy i praktyki np. w e-commerce. Takie osoby najczęściej znajdują pracę w agencjach lub tam gdzie mocno rozwinięta jest właśnie sprzedaż internetowa.

Tradycyjni marketerzy/PR-owcy muszą natomiast nabywać coraz to nowe kompetencje, ponieważ rynek dynamicznie się zmienia – coraz częściej wymaga się od nich wiedzy na temat social media czy employer brandingu. Wciąż niewiele jest ofert w firmach (nie agencjach czy domach mediowych), które dedykowane są specjalistom z tych dziedzin. Firm często nie stać na zatrudnianie osobnych ekspertów w tych obszarach, więc dążą do zatrudniania ludzi multiskillowych. To widać po pojawiających się obecnie ofertach pracy. 

Jakimi zatem kompetencjami powinien obecnie charakteryzować się według firm człowiek od komunikacji i marketingu? Aby odpowiedzieć na to pytanie przeanalizowałam wszystkie oferty pracy zamieszczone na portalu Pracuj.pl z ostatnich 14 dni z 3 kategorii: Internet/e-commerce/nowe media, Public Relations oraz Marketing. Skupiłam się na północnej i centralnej Polsce. Z analizy celowo wyłączyłam oferty dla specjalistów od e-commerce, web developerów oraz brand managerów. Moim dążeniem było stworzenie listy kompetencji, którymi wg pracodawców powinna charakteryzować się osoba odpowiedzialna za komunikację zewnętrzną i/lub wewnętrzną oraz marketing w pojęciu szerszym niż wdrażanie produktu na rynek czy sprzedaż internetowa, ponieważ ofert tego typu jest najwięcej (na portalach takich jak Pracuj.pl).

Mazowieckie to największy wybór

Nie jest zaskoczeniem, że pod kątem liczby ofert pracy nie do przebicia jest i będzie województwo mazowieckie. Natomiast nie ma czego szukać w tym obszarze w województwach podlaskim, lubuskim czy warmińsko-mazurskim.

• Mazowieckie - 61

• Pomorskie – 13

• Kujawsko-pomorskie – 8

• Wielkopolskie - 7

• Zachodnio-pomorskie – 5

• Warmińsko-mazurskie -2

• Podlaskie – 2

• Lubuskie -1

Pomijając powyższe - województwo wielkopolskie to wylęgarnia ofert pracy dla web developerów, natomiast mazowieckie to świetny rynek dla brand managerów.

Czego oczekują pracodawcy?

Praktycznie każdy z pracodawców wskazuje określone doświadczenie jakiego wymaga – zazwyczaj od roku do trzech lat. Wyjątkiem są stanowiska menadżerskie – tam wymagany staż na podobnym stanowisku sięga 5 lat. Podstawą ofert jest także wiedza o danej branży – tak jest szczególnie w przypadku firm farmaceutycznych lub innych branż wysoko specjalistycznych. Oprócz tych dwóch elementów jest także stała praktycznie baza kompetencji, która sukcesywnie zdaje się poszerzać - dobrze widać ją na poniższych wykresach.

• Kompetencje "twarde”- znajomość języka angielskiego (który okazuje się ważniejszy od wyższego wykształcenia będącego na 2-gim miejscu wymagań pracodawców),  umiejętność  dobierania odpowiednich narzędzi komunikacji i promocji (media mix), praktyczna znajomość MS Office, nieśmiertelne „lekkie pióro” i umiejętność zarządzania projektem lub portfelem projektów.

Dodatkowo warto, aby marketer/PR-owiec posiadał wiedzę na temat analityki efektywności działań i umiał ją praktycznie wykorzystać. Powinien znać najnowsze trendy w zachowaniach konsumentów i wyciągać z tego wnioski przekładając je na działania w organizacji dla której pracuje.

Nie mniej istotna jest, o czym wspomniałam na początku, wiedza na temat funkcjonowania mediów społecznościowych - taki wymóg zawierała prawie 1/3 ofert. Mile widziane są umiejętności korzystania z programów graficznych i tworzenia prezentacji (Power Point).

Coraz częściej w ofertach widoczne są dodatkowe wymagane kompetencje, które nie są aż tak powtarzalne, ale poniekąd wskazują nam obszary w których warto się rozwijać jak np. zagadnienia związane z employer brandingiem, podstawy fotografii, znajomość HTML, tworzenie multimediów (scenariusze) oraz szeroko pojęty reaserch.

Kompetencje twarde wg liczby ofert, w których były wprost wskazane

• Umiejętności miękkie - komunikatywność, kreatywność i wysoko ceniona organizacja pracy własnej są absolutną podstawą. Wymagana jest także samodzielność - często oferty pracy są dedykowane samodzielnym specjalistom. Niejednokrotnie można spotkać oferty na "człowieka orkiestrę", czyli osobę od całego PR-u i marketingu w danej firmie (wraz z komunikacją wewnętrzną). To moim zdaniem okrutne nieporozumienie zarządcze, ale wynika najczęściej z obcinania kosztów utrzymania organizacji.

Na liście pożądanych kompetencji znajdziemy także te, które mogą wydawać się wyświechtanymi frazesami, ale gdy ktoś w branży pracuje to wie, że są one podstawą codziennego funkcjonowania tj. umiejętność pracy pod presją czasu i terminowość (ASAPy, deadline'y) oraz odporność na stres.

Nie mniej istotnym z perspektywy pracodawcy, a jednocześnie często mocno odczuwalnym przez pracownika elementem jest gotowość do wyjazdów służbowych, które wskazała 1/5 firm w swoich ofertach. Targi, wystawy, konferencje... a to niestety często duże utrudnienie dla rodziców mających małe dzieci. Mile widziane jest posiadanie prawa jazdy kat. B (także 1/5 ofert). Na szczęście tylko w jednej ofercie widziałam wymaganie posiadania własnego samochodu.

Umiejętności miękkie wg liczby ofert w których były wprost przywołane

 

 

 

 

Dodatkowe wnioski

Oprócz powyższej listy kompetencji, z ofert płynie kilka innych wniosków obrazujących funkcjonowanie rynku pracy:

• Stanowiska Dyrektorów często łączą w sobie dwa obszary – marketing ze sprzedażą lub marketing z PR-em.

• Rzadkością są oferty dedykowane strice specjalistom od employer brandingu i komunikacji wewnętrznej. Najczęściej wiedza i kompetencje z tego obszaru są elementem ofert dla szeroko pojętych PR-owców. Determinuje to konieczność dynamicznego rozwoju tradycyjnego PR-owca.

• 96 ofert w firmach/organizacjach, a tylko 3 w agencjach interaktywnych czy domach mediowych. Specjaliści z zakresu social media i e-commerce szybciej znajdą pracę na dedykowanych grupach na Facebooku lub portalach branżowych.

• Niełatwo jest o stanowisko menadżerskie – te spośród wszystkich analizowanych ofert stanowią 17% (najwięcej dostępnych jest w Warszawie). 

• Wysoko ceniona jest również wiedza z zakresu marketingu i komunikacji B2B - zależy ona od specyfiki branży. Jeżeli pracodawca wymaga tego od pracownika to najczęściej wraz z udokumentowanym doświadczeniem w obszarze - to mocna cz. marketingu i komunikacji w której warto się rozwijać.

 

Specjalizacja czy człowiek orkiestra?

Obserwując rynek pracy nasuwa się pytanie - poszerzać swoje umiejętności tradycyjnego marketera/PR-owca czy dążyć do specjalizacji? Myślę, że nie ma jednoznacznie dobrej odpowiedzi na to pytanie.

W dużych korporacjach widoczny jest jeszcze silny podział na stare i nowe media (to można zauważyć często nawet na konferencjach). Stary wyjadacz odpowiada za tradycyjne media, dwudziestoparolatek ogarnia część social media, która dla starego jest „czarną magią”. Jak długa potrwa taka polaryzacja? Pewnie max. 2-3 lata. Poszerzanie kompetencji na pewno pozwala myśleć pełniej, szerzej, z łatwością uchwycić każdy element komunikacji i zrozumieć zachowania konsumentów w 100%. Tym bardziej, że jednym z wymagań pracodawców jest także myślenie strategiczne, a do tego niezbędne jest holistyczne ujęcie tematu.

Długo jeszcze rynek będzie potrzebował obu typów pracowników - specjalisty i "człowieka orkiestry" w zależności od budżetów marketingowych, wielkości organizacji i specyfiki funkcjonowania (sprzedaż online czy offline). Jedno jest pewne - żaden z nich nie może stać w miejscu. Obserwacja rynku pracy i wymagań pracodawców oraz dynamiczne reagowanie na zmiany to pewność, że nie obudzimy się z "ręką w nocniku".