Agencjo – trochę inicjatywy!

Klient korporacyjny nie jest frajerem.

W relacjach klient-agencja często to klient jest przedmiotem memów i drwin. Klient przepala budżety, ma niedobory w zasobach ludzkich. Klient nie ma strategii, wymaga ale nie daje wiele od siebie. Klient  jest trudny w komunikacji, osoby kontaktowe nie są decyzyjne, a procedowanie poszczególnych elementów we współpracy zajmuje wieki. I choć prawda leży pośrodku to rzadziej mówi się o grzechach agencji, które w dużej mierze determinują późniejsze nastawienie klienta. Współpraca z wieloma agencjami uczy - nie tylko w kontekście wymiany wiedzy merytorycznej, ale przede wszystkim uczy dobierania sobie właściwych partnerów biznesowych.

Byłam świadkiem sytuacji, w których w kuluarach marketingowcy podczas dużych przetargów, trzymali kciuki za małego dostawcę zatrudniającego 10 specjalistów. Dlaczego? Bo się wyróżniają, bo budują pozytywny wizerunek branży. Co ich wyróżnia? Elastyczność i pokora. Sprawna komunikacja i głębokie wejście w opracowywany temat. A przede wszystkim - chęć zrozumienia drugiej strony i  wspólnego osiągnięcia sukcesu, a nie tylko bezwiednego wykonawstwa. Z tego też powodu zauważalny jest trend wyboru przez duże korporacje mniejszych podmiotów do obsługi akcji marketingowych, prowadzenia profili w social media czy tworzenia stron. Korporacje wolą wybrać małego dostawcę żywiąc przekonanie (może trochę przewrotnie), że ten chcąc zbudować portfolio, nabrać doświadczenia i “wbić się” do organizacji, poświęci więcej czasu i energii na rzetelną współpracę. Oczywiście, w wielu przypadkach dla agencji może to być środek do celu - zbudowania dużej bazy klientów, co często sprowadza się finalnie do większego obłożenia pracą i traktowania klientów po macoszemu. Jednak klient nie jest głupi -  w każdej chwili może się wycofać z dalszej współpracy.

Obserwacja ta zmotywowała mnie, aby na kanwie pracy ze świetnymi agencjami (ale i tymi, które na co dzień mijają się z celem swojego działania), stworzyć listę “grzechów głównych” agencji we współpracy z klientem. Co zatem boli zleceniodawcę?

• Traktowanie klienta jak bandy matołów, które nie znają się na komunikacji i marketingu

Korporacje to nie paździerzowe instytucje rodem z PRL. Ludzie, którzy w nich pracują mają wiedzę. Nierzadko szerszą niż często rotujący pracownicy agencji. Nierzadko także, pracownicy po stronie klienta mają za sobą bogate, agencyjne doświadczenie. Nie praw zatem banałów, które można wyczytać z pierwszego lepszego bloga. Za to klient nie musi płacić. To wiedza dostępna za darmo, w internecie.

Rozwiązanie? Jak najszybciej dowiedz się jaka jest wiedza klienta i jakim językiem należy z nim rozmawiać, aby nie czuł się traktowany jak głupek.

• Niechlujność, brak dbałości o detale

Widzisz, że coś wygląda beznadziejnie? Popraw to od razu i nie wysyłaj półproduktu! Jeśli uważasz, że klient nie zauważy tych kilkunastu literówek, słabej jakości zdjęć lub grafik i nieskładnego tekstu to jesteś w błędzie. Zauważy i straci wiarę w to, że jesteś rzetelny i dokładny. I nawet jeśli postarasz się obrócić to w żart to uwierz mi - tego kto płaci za Twoją pracę wcale to nie bawi.

• Przyjęcie postawy - klient ma zawsze rację, z klientem nie dyskutujemy

Wiesz, że to co wymyślił sobie Klient się nie sprawdzi? POWIEDZ TO! Klient nie musi wiedzieć wszystkiego. Po to płaci agencji, aby skorzystać z jej doświadczenia i wspólnie osiągnąć jak najlepszy efekt. Nie jesteś po to abyś przytakiwał. Dopóki masz argumenty - walcz.

BTW - czasami rzeczywiście mimo Twojej rekomendacji klient decyduje się na rozwiązanie, które wcale nie jest najlepsze w danej sytuacji. Pamiętaj jednak, że nierzadko to nie jest decyzja ludzi z którymi współpracujesz  po stronie marketingu czy komunikacji, a tzw. "góry" z którą czasem po prostu się nie dyskutuje. End of story.

• Brak zgłębienia branży Klienta

Pokaż, że znasz branżę Klienta, że zorientowałeś się kto jest jego konkurencją, jakie są jego cele, do kogo dociera. To świadczy o Twoim zaangażowaniu. Wspólne działania agent-klient mają na celu wyróżnienie go spośród innych, a nie robienie kolejnej kampanii dla samego robienia. Przepalać budżet umie każdy.

• Czekanie na konkretne zadania do wykonania - BRAK INICJATYWY

Widzisz, że Klient może zrobić coś w danym momencie, bo jest na to dobry czas, bo macie fajny pomysł? Zaproponuj to! Bądź proaktywny. Nie zmuszaj Klienta do ciągłego wyciskania z Ciebie nowych pomysłów. Wypełnione przez klienta zamówienie na druku załączonym do umowy to nie jest droga do zbudowania dobrych relacji i wartościowej współpracy.

• Strategia wyczekiwania

Jeśli czegoś nie wiesz - dopytaj! Kilka czy nawet kilkanaście pytań to lepsze rozwiązanie niż kilka tygodni na wzajemne testowanie się i przerzucanie poprawkami. W końcu po coś wymyślono briefingi...

• Postawa - nie dam Ci nic, dopóki nie zapłacisz

Nie trzeba sprzedawać całego know how, aby osiągnąć efekt wow. Nikt nie oczekuje gotowego rozwiązania (szczególnie w momencie tak wrażliwym dla branży jak przetarg). Jednak wychodząc z inicjatywą zdobywasz pierwszy stopień do zbudowania pozytywnej relacji. Wklejenie w ofertę wykresów z popularnych narzędzi do analityki efektywności działań i klika screenów to nie wszystko.

• Czekanie, aż klient wskaże palcem każdy błąd

Element irytujący do granic możliwości. Moment w którym otrzymujesz draft graficzny czy projekt do przeklikania i widzisz błędy, które zobaczyłby nawet ślepy. Wtedy w głowie klienta pojawiają się dwie myśli - albo oni są tak głupi, że tego nie widzieli, albo wysłali wstępną wersję wstępnej wersji, aby zyskać na czasie/nie przekroczyć deadline’u. A prawda jest taka, że jaki nie byłby powód to nie świadczy to dobrze o agencji.

• Spontan na spotkaniu z klientem, czyli “wymyślimy coś na miejscu”

Spotkanie ofertowe to nie czas na burzę mózgów nad koncepcjami. To Twoje 5 minut na zdobycie zaufania - pokazanie wiedzy, zrozumienia potrzeb i tego, że masz pomysł jak na te potrzeby odpowiedzieć. Rzucanie luźnymi koncepcjami podczas spotkania, które pozostawiają klienta ze znakami zapytania to nie jest to czego zazwyczaj on oczekuje. Klient musi czuć, że praca idzie na przód.

• Opasłe oferty, koncepcje

Wielkość ma znaczenie... Nie przesyłaj opasłych .PDF-ów! Klient raczej nie ma czasu czytać takiego materiału. Jego ocena Twojej pracy nie wzrasta wraz z objętością oferty. Ma być krótko i na temat. Ewentualne uzupełnienie (jeśli uważasz to za konieczne lub chcesz pokazać swoją szeroką wiedzę) możesz zamieścić na końcu z jasną adnotacją, że to właśnie taki materiał.

• Kasowanie jak za zboże

To prawda, że z korporacji łatwiej wycisnąć pieniądze niż z małych i średnich przedsiębiorstw, ale nie oznacza to, że klient nie widzi takich prób. Robienie ze spotkań u klienta wycieczek po najlepszych hotelach dla całego zespołu (oczywiście na koszt klienta), oferty z 300% przebitką w porównaniu do reszty rynku czy ślizganie się na umowie o stałej współpracy jest co najmniej niesmaczne i być może skuteczne, ale do czasu. Pytanie, czy warto próbować badać tę granicę?

Refleksja? Każdy wprawny Account powinien mieć za sobą pracę po stronie dużego klienta. To ułatwia zrozumienie wielu mechanizmów i sposobu myślenia oraz funkcjonowania korporacji. A jeśli takowego nie ma to powinien wbić sobie do głowy, że duzi klienci to nie dojna krowa, a równorzędny partner biznesowy. Klient bez agencji sobie poradzi - zbuduje kompetencje wewnątrz organizacji. Agencje bez klientów nie mają racji bytu.